лекарства в рекламе

Фармацевтическая реклама: продать панацею15 октября 2009 16:03:24Фармацевтика не перестает быть одним из самых доходных сегментов бизнеса даже в кризис, и петербургский рынок лекарств подтверждает это, входя в первую тройку в России по объемам. ОднакоP консерватизм и закрытость его участников не позволяет им проявить себя на рекламном поле на том же уровне, что и западные конкуренты отечественных производителей лекарств.PP Поле деятельности Фармацевтический рынок ЂЂЂ одна из немногих отраслей, наименее пострадавших от кризиса. И это понятно: люди всегда болели и будут болеть, без лекарств им не обойтись. За два года фармацевтический рынок Петербурга вырос больше чем в два раза: по данным DSM Group, в первом полугодии 2007 года его объем в денежном выражении составил около 3 млрд 486 млн рублей, в первом полугодии 2008 года - почти 4 млрд 877 млн рублей, а в тот же период в 2009 году -P более 7 млрд 160 млн рублей. Активный рост, по мнению аналитиков, обусловлен, во-первых, ростом цен, а во-вторых, большим количеством проживающих в городе пенсионеров. Как пишет журнал «Эксперт. Северо-Запад», петербургский фармацевтический рынок занимает третье место по величинеP после Москвы и Московской области. В Петербурге расположено несколько фармацевтических производств - «Фармакон», «Полисан», «Герофарм», «Антивирал», «Натур Продукт», «Фармакор», «РИА Панда», «Вертекс» и ряд других. Распространяют лекарства в Северной столице около 60 аптечных сетей. Вероятно, динамичное развитие рынка лекарств связано и с прогрессом самосознания граждан в области собственного здоровья. Специалисты из исследовательской компании «Комкон», сравнивая ситуацию на фармацевтическом рынке во времена двух кризисов ЂЂЂ в 1998 году и в 2008-м, отмечают рост озабоченности потребителей вопросами здоровья. Так, в 1998 году отмечалось резкое снижение покупательской способности, расходы на лекарства были сокращены в первую очередь. А спустя 10 лет, в 2008 -2009 году, приоритет затрат на лекарства у потребителей вырос: отмечается некоторое снижение покупательской способности, но при этом расходы на лекарства сокращаются в последнюю очередь. На фоне процветания фармацевтики растет и количество фармацевтических брэндов, каждый из которых ведет борьбу за потребителя. В их продвижении участвует несколько структур: производители этих брэндов, аптечные сети, рекламные агентства и агентства, специализирующиеся именно на рекламе лекарственных средств. Безглагольная реклама Оговоримся сразу ЂЂЂ согласно закону «О рекламе», реклама и продвижение рецептурных лекарств среди массовой аудитории запрещена. Производитель фармацевтики имеет правоP продвигать такую продукцию только в профессиональных медицинских кругах ЂЂЂ на выставках, семинарах и так далее. PРеклама безрецептурных лекарств, например, витаминов или противовирусных препаратов, несмотря на бОльшую свободу, тоже не обходится без ограничений: как это ни парадоксально, в рекламе лекарства нельзя гарантировать его положительное действие и безопасность, ссылаться на исследования, требующие государственной регистрации,P кроме того, производитель обязан упомянуть о возможных противопоказаниях, о необходимости консультации с врачом. Также реклама лекарства не должна обращаться к несовершеннолетним, содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования, содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования, содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья, способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования, создавать впечатление ненужности обращения к врачу, представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара, содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением. Множество ограничений и оговорок создают дополнительные сложности и замедляют процесс согласования размещения того или иного рекламного сообщения в СМИ. «Это своеобразная игра ЂЂЂ юристы в СМИ проверяют нашу рекламу и излагают свои требования, кто во что горазд, - рассказывает директор по маркетингу компании «Натур Продукт Интернэшнл» Анастасия Репина. - Нельзя говорить, что лекарство вылечит, можно говорить, что лечит. Нельзя в тексте рекламы использовать глаголы вроде «когда горло болит», можно -P формулировку «при боли в горле». Иначе призыв будет звучать как гарантия, но реклама лекарств не должна гарантировать выздоровление». Продвижение лекарственных брэндов на отечественном рынке затрудняет и специфическое отношение к продукту у потребителей. «Есть у нас сегмент потребителей, которые привыкли покупать в аптеке цитрамон и анальгин по два рубля за упаковку, - рассказывает Анастасия Репина. -P Тут никакая реклама не поможет. Этих людей довольно сложно переключить на какой-то «брэнд». Очень сильна еще одна тенденция ЂЂЂ если препарат однажды помог, человек в 90% случаев не будет экспериментировать с новым средством. Здесь тоже любое продвижение подействует с трудом». По ее словам, целевую аудиторию составляют те потребители, которые еще не определились с выбором лекарственного брэнда. Страх и трепет...или позитив? Часто криэйторы в своих рекламных работах для лекарств и парафармацевтических средств используют мотив страха, особенно это было распространено в недалеком прошлом. Например, когда-то реклама пугала целевую аудиторию тем, что мужчину бросит его девушка, если он не воспользуется услугой по пересадке волос, а если мы не будем пользоваться бальзамом для полосканий, у нас закровоточат десны и выпадут зубы. «Я уверена, что идея страха - это не просто плохо, а недопустимо, - считает Анастасия Репина. -P Ведь выписывать те или иные препараты должны именно врачи, а не сошедшие от страха с ума потребители». Иначе считает креативный директор агентства «Небо» Наталья Смелова. «Вот, например, ролик зубной пасты «Пародонтакс», где мы видим как в раковину ЂЂЂсплевываютсяЂЂЂ кровавые слова, а потом вообще зуб. Это вообще-то гадость. Но я не знаю результатов, может, они с точки зрения продаж просто шикарные... Или реклама cредств Vichy ЂЂЂ там постоянное запугивание слабонервных женщин: то попу в виде дивана покажут, то пятку в виде коры, то вообще кожу снимают. Но при этом реклама узнаваемая, запоминаемая». В последнее время в фармацевтической рекламе появилось больше позитива, а агентство «Небо» взяло и возвело идею ужаса до степени абсурда, сняв , рекламирующий леденцы «Натурино», в стиле страшилки для матерей. «Идея была в том, чтобы показать внутренний мир женщины: что происходит в ее душе, когда она вопреки себе идет на поводу у ребенка и покупает ему сладкие конфеты, - говорит Наталья Смелова. -P Она в этот момент борется сама с собой, казнит сама себя, но при этом любит своего ребенка и часто не может отказать в его капризах. Мы не придумали эти мотивы, они действительно есть. Креативная команда, как мне кажется, Pудачно драматизировала этот материнский инсайт, опять же юмор здесь помог. Да, ролик необычный. Но, мне кажется, в этом его сила». Брэнд «Алерана» петербургской компании «Вертекс» имеет долгую креативную историю. Сразу после выхода на рынок торговой марки в 2006 году агентство ЂЂЂПаприкаЂЂЂ предложило юмористический мультяшный вариант.P Через год РА ЂЂЂНебоЂЂЂ разработало рекламную кампанию ЂЂЂНевестаЂЂЂ, ее концепция основывалась на страхе потерять не только волосы, но и простое человеческое счастье.P В этом году владельцы брэнда решили добавить ему немного позитива. По словам продакт-менеджер ТМ «Алерана» Екатерины Черемхиной,P во время ее проведения в среднем продажи выросли на 50%, а есть города, где прирост продаж составил 80%. «Требования к лайну были жесткими и многочисленными: он должен был содержать call to action, иллюстрировать позитивные измененя, происходящие с волосами, говорить об интенсивном воздействие средства и сообщать, что время для достижения эффекта к определенному сроку еще осталось, - рассказывает Георгий Якушкин, директор по стратегическому планированию Volga Volga brand identity. - При попытке вместить всю эту информацию в один лайн, получалась громоздкая и нежизнеспособная конст

СЕГОДНЯ Четверг, 31 января 2013 17:02

Ãëàâíîå // Ôàðìàöåâòè÷åñêàÿ ðåêëàìà: ïðîäàòü ïàíàöåþ